Prošla je godina dana otkako je Apple u svom sjedištu u Silicijskoj dolini predstavio novu AI strategiju – pompozno nazvanu Apple Intelligence. Bio je to spektakl. Vrijednost kompanije skočila je preko 200 milijardi dolara u jednom danu – jedan od najvećih jednodnevnih skokova u povijesti američkog tržišta. Ljudi su vjerovali da će generativna umjetna inteligencija pretvoriti iPhone u pravog digitalnog asistenta i pokrenuti novu prodajnu renesansu. Danas? Uzbuđenje se pretvorilo u tjeskobu. I to ozbiljnu.
Mnogi prošlogodišnji planovi su se ispušili. Obećana nova Siri još uvijek nije stigla, Apple Intelligence ne može se mjeriti s glasovno aktiviranim AI-jem poput Googleova Geminija. K tome, slabosti u Kini dodatno su razotkrivene u vrijeme trgovinskog rata koji je pokrenuo Donald Trump. A i doma ima problema – Apple se sve češće nalazi na udaru regulatora zbog svojih superprofitabilnih usluga. Appleove dionice ove su godine pale skoro 20%, što je puno lošije od konkurencije: Alphabet, Amazon, Meta i Microsoft svi su ih ostavili u prašini. No prava usporedba koja zabrinjava dolazi iz knjige Apple u Kini, gdje autor Patrick McGee povlači paralele između Tima Cooka i Jacka Welcha – nekadašnjeg šefa General Electrica. Welch je investitorima donio ogromne profite, baš kao i Cook (Apple je 2022. prvi put prešao 3 bilijuna dolara tržišne vrijednosti), ali se kasnije ispostavilo da su ti uspjesi samo maskirali dublje probleme. McGee se pita – ide li Apple istim putem?
Odgovor vjerojatno nećemo dobiti ni na WWDC-u 2025., Appleovoj godišnjoj konferenciji za programere. Umjesto da pokaže nešto revolucionarno u AI području, očekuje se da će event biti više-manje rutinski – najave novih softverskih ažuriranja za iPhone i Mac, bez puno drame. Neki stručnjaci, poput Craiga Moffetta iz MoffettNathansona, smatraju da bi Apple trebao napraviti veći zaokret u hardveru. Najveći trenuci u Appleovoj povijesti uvijek su dolazili kroz redefiniranje “formata”: Mac je promijenio osobna računala, iPod glazbu, iPhone mobitele. Možda je AI sljedeći veliki “format”. Čak je i Eddy Cue, šef Appleovih usluga, priznao da bi umjetna inteligencija mogla učiniti iPhone beskorisnim kroz deset godina.
U međuvremenu, konkurencija ne spava. Meta i Google razvijaju pametne naočale s integriranom AI tehnologijom, baš kao i kineski giganti poput Xiaomija i Baidua. OpenAI je nedavno sklopio ugovor vrijedan 6,4 milijarde dolara s firmom koju je osnovao bivši Appleov dizajner Jony Ive – sve s ciljem razvoja vlastitog AI uređaja. Apple? Još ništa konkretno. Samo hype. Apple se, čini se, nada da će ih postupnost spasiti. Govori se da će sljedeće godine lansirati sklopivi iPhone – nešto što su Samsung, Motorola i Huawei već napravili. Richard Windsor iz Radio Free Mobilea ipak smatra da Apple možda još ima aduta. Ako pametne naočale postanu “next big thing”, onda bi iskustvo stečeno na Vision Pro naočalama (za koje se zasad pokazalo da su skupe i prilično beskorisne) moglo biti zlata vrijedno. Apple se tako možda ipak uspije izvući prije nego što završi kao Nokia. Još jedna stvar koju bi Apple trebao preispitati su neka temeljna načela iz Cookove ere – posebice opsesija privatnošću i zatvorenost Appleovog ekosustava. Kako kaže Ben Thompson iz Stratecheryja, hvaliti se privatnošću je bilo lako dok Apple nije imao ozbiljan oglašivački biznis. No u AI eri to dolazi s ograničenjima.
Za početak, Apple ne prikuplja toliko osobnih podataka kao konkurenti, što im otežava treniranje personaliziranih AI modela. Oni koriste tzv. diferencijalnu privatnost, što znači da uče iz općih trendova, a ne iz konkretnih korisničkih podataka – za razliku od Googlea, primjerice. Drugo, privatnost tjera Apple da forsira AI koji se odvija lokalno na uređaju, umjesto da ulaže u snažnu cloud infrastrukturu. A znamo da su najjači chatbotovi danas oni koji se vrte u oblaku, jer imaju pristup većim modelima. Zato su nekim korisnicima Apple Intelligencea već ponudili integraciju s ChatGPT-jem.
Ako Apple želi sustići konkurenciju, morat će baciti ozbiljan novac na kupovinu alata i tehnologije za treniranje LLM-ova u oblaku. No možda je već prekasno. OpenAI je već ušao u partnerstvo s Jonyjem Iveom, Amazon kontrolira Anthropic (koji stoji iza Claude modela), a druge opcije su ili previše male ili kineske – što Appleu komplicira situaciju. Jedan od mogućih izlaza je da Apple olabavi svoj poznati “ograđeni vrt” i počne surađivati s vanjskim AI-jevima, kao što to, recimo, radi Motorola. Na taj bi način korisnici mogli koristiti druge glasovne asistente koji rade bolje od Siri – i možda bi to bio razlog više da opet nadograde svoj iPhone. Ali realno, male su šanse da Cook povuče neki radikalan potez. Njegov stil je stabilnost, pouzdanost, glatko upravljanje – sve više proces nego proizvod. Nema bombastičnih inovacija, ali ima konzistentne brojke. Nema ni naglih izlazaka iz Kine – iako se proizvodnja dijelom seli u Indiju, Appleov lanac opskrbe još je duboko ukorijenjen u Kini. No ovo nije trenutak za opuštanje. AI tržište se mijenja munjevito – Google je dokazao da i oni koji gube danas, mogu pobijediti sutra. A investitori su poznati po tome da brzo mijenjaju raspoloženje. Zato su izazovi u Appleovom services segmentu posebno opasni.
Najveći rizik?
Presuda koja bi mogla natjerati Google da prestane plaćati Appleu ogroman novac za to što mu je tražilica zadana na iPhoneima. Ta su plaćanja Appleu donosila oko 20 milijardi dolara godišnje – od ukupno 96 milijardi koliko zarađuju od usluga. Ako sud zabrani ekskluzivne dogovore, Googleu bi prihod pao 10 milijardi, a Apple bi mogao ostati bez ogromnog dijela te zlatne koke.
Drugi veliki problem je App Store. Apple je pod povećalom u EU zbog DMA zakona, a i dalje se vuče sudski proces s Epic Gamesom u SAD-u. Bank of America procjenjuje da App Store godišnje donosi oko 31 milijardu dolara prihoda. Ako developeri počnu korisnike voditi van Appleove trgovine zbog novih propisa – to bi moglo ozbiljno pogoditi taj visokomaržni biznis.
Usluge su posljednjih godina bile najsjajniji dio Appleovog poslovanja – pomagale su prikriti stagnaciju iPhone prodaje. Ako i to dođe pod udar, moglo bi boljeti. No, možda je baš to ono što će natjerati Cooka da se konačno odvaži i razbije vlastita pravila igre. Možda mu na kraju to i spasi firmu.
